你抢到了吗？你后悔得想剁手了吗？

数以亿计的中国人昨天一边互相打趣地问着，一边奋不顾身地跳入“双11光棍节”的购物洪流。

周六微博刷屏的是亚冠决赛，但到了第二天下午，随着11月11日零时的临近，社交媒体上已经被淘宝话题全面占领，从商家到买家，厉兵秣马蓄势待发。

恒大最多一年只能夺一次亚冠，但淘宝却可以在每年的11月11日都笑傲江湖，从这个意义上来说，马云比许家印更土豪。而且，如果坚持要做政治解读，许土豪算是给热爱足球的习大大送上了一份三中全会开幕日的礼物，马土豪也毫不逊色，在全会闭幕前夜，用350.19亿元的天猫购物狂欢节支付宝成交总额，恰如其分地超额完成了一周前当面对李克强许下的承诺。

7天之前，根据新华社描述，李克强曾与应邀参加经济形势座谈会的这位淘宝网创始人相谈甚欢。当时，马云即预测今年“光棍节”的销售额“要突破300亿元”，并宣称“因为担心网络堵塞，淘宝正考虑适当控制网购量”。

就在“双11”到来前一天，央广又以播放会场同期声的方式，展示了双方对话中的更多细节：“马云：‘光棍节是我们创造出来的，今年是第四年。11月11号我们认为是中国消费者日。’李克强：‘你们实际上是创造了一个消费时点。’马云：‘创造了这一天作为全国人民的消费日，因为315实际上是消费者维权日，听了越多315，大家现在越不想买东西了，光棍节是全国人民一起买东西。这一天是所有厂家回报消费者。’李克强：‘就相当于on sale（打折），是吧？’马云：‘对。去年11月11号早上凌晨的第一分钟网上冲进了1000万人，所以，当天卖了191亿。今年，我们预计在300亿，11月11日当天将有2亿只包裹。’马云向李克强展示成绩单，李克强给电子商务的未来发展开良策：要在保质保量、公平竞争上进一步发展电子商务。李克强：‘应该说，你的质量和信誉必须保证。如果质量和信誉保证应该是公平竞争。’”

总理甚至主动说出自己也上过淘宝网：“马云同志你办的公司，我还真有意去浏览了一下那些公司小业主的留言，挺感人的。半夜接到一个单子马上就送出去，送出后告诉购物方，能不能给赞一个。说我们创业不容易呀。然后，我看到，对方回应说你的物品有点儿问题，有点瑕疵。他马上就说，我立刻给你换。最后又说，我们确实不容易，我们是尽了最大的努力，一定给你换，意思是说你千万别毁了我的名声。”

正是在这种类似“李克强曾上淘宝被店主留言感动”的标题烘托下，11月11日零点，“光棍节”打折狂欢节正式开战。

尽管京东、苏宁、当当等其它电商巨头也都高调参与到这场“双11”战役中，但最大的玩家终究还是淘宝，以及旗下天猫、支付宝等关联服务品牌。

为了等到开战数据，一些报纸昨天特意推迟了截稿时间。作为官方口径发布渠道，@天猫宣布，支付宝成交额破亿的任务只用了55秒。然后，13分22秒超20亿，38分零5秒超50亿，一小时超67亿……如此盛况，把身处“双11作战指挥室”的央视财经频道记者都给吓到了，连声高呼“天哪！”

作为淘宝大本营所在地的媒体，钱江晚报必须等到这个“天猫开场1小时，交易额破67亿”的数据出炉。除了由评论员刘雪松在头条评论《谁是淘宝上感动总理的“亲”》中“毫不吝啬地给总理点赞”，这家浙江媒体用了一个整版来描述“全民疯狂的购物日”：“一分钟，人可以眨13次眼睛。而今天零点刚到，在被场内童鞋戏称为‘高大上’的‘双11’指挥中心，大大的屏幕上，数据开始飞速跳动。根据阿里集团的数据，开场后55秒，支付宝交易额破1亿；2分钟的时候，数字快速跳到3.71亿元，112万笔成交，现场爆发出惊叹；到了零点6分7秒，成交额直接冲上10亿元。”

报道中还介绍了那些兴奋血拼的抢购者言行：“昨天晚上10点开始，就有不少网友蹲守在电脑，或者手机打开了购物网站的客户端，在做最后的筛选工作，就等着时针转到零点，商品折扣变成5折的瞬间……微博上关于‘双11’的讨论也达到了高潮，不少网购族都开始在网上‘显摆’自己的战果，晒起购物车的收藏来……看到大家购物车里满满当当的宝贝，不少人感慨，看来凌晨开抢后，可是一番恶战啊。当凌晨到来的时候，记者提前放在购物车里的商品在一秒钟内半数已显示‘无效’，明显是已经被抢光，而支付页面也一直显示系统繁忙无法支付，不得不一次次刷新。可能，这也是凌晨很多守在电脑前的剁手族们的共同遭遇。”

“在离今日零点还有10来分钟的时候，马云意外地出现在媒体直播室，可是记者们实在太热情，长枪短炮地就冲了过去，老马出现不到1分钟，就被‘吓’了出去。此前，在昨天下午，马云曾预测，今年‘双11’的成交额300亿元不应该是大的问题”——被钱江晚报提到的一段采访，源自央视。

镜头中，王小丫发问：“前一阵马总和李克强总理有一次会见，看热闹的人说马云已经夸下海口了，说今年双十一会有300亿，去年大家都知道是191亿，但是看门道的人说这当中要提升100多个亿的空间，这是巨大的挑战，那么对于这两种说法您自己怎么看？”

马云还是穿着他标志性的毛衣，气定神闲：“我个人认为300个亿并不是一个很大的数字，但是我想再过几年，我们可以看得到双十一有1000个亿的日子……我现在最担心的不是把需求迅速打开，而是要把需求稳健地释放出来，因为后面还有大量物流，还有金融机构的整个金融体系的建设，物流体系、售后服务。所以不是追求多大的量就是好，控制节奏很重要，今年我是希望能够稳定在三百亿。”

“希望能够稳定在300亿，别太多！”——这已经完全是“独孤求败”的语气了。在电子商务领域一骑绝尘的马云，现在真的像他所钟爱的金庸武侠小说中的世外高手一般，大爱无疆风清扬。真是“人比人，气死人”，观战正酣的@21世纪经济报道看着其它电商，已经忍不住轻叹一句：“多少人还奋战在破300亿的路上”。

异常兴奋的还有@人民日报，昨天零点刚过就连声高喊“疯了疯了，疯狂了”、“这是什么节奏啊”、“你们都是土豪啊！”而后，又略带调侃地主动将话题联系到三中全会上：“当许多男人关注会议，研究如何改革刺激消费的时候，许多女人决定在这一天通过实践给出答案。”

及至昨天早晨7时，看着一夜无眠的消费战果早已超越报纸付印前的20亿，这个隶属于中共中央机关报的微博账号，更被激发出创作热情：“2013年11月11日零时，一部网络大片隆重上演。片名：光棍节，真名：购物节；导演：马云；演员：单身及伪装单身男女；剧务：快递员；化妆及音响：媒体。截至2时零8分，支付宝交易额已突破90亿！2个小时出头，票房90亿，这是什么节奏？！”

什么节奏？破纪录的节奏。在亿万双眼睛的全程围观直播中，@天猫和@淘宝网一边诱惑消费者迅速加入抢购队伍，一边用“洛阳亲友如相问，轻舟已过万重山”的自豪语气，接连公布销售数据：13时04分是超过去年的191亿；早无悬念的300亿，被定格的完成时间是21时19分45秒；24小时的全天数据，则最终确定为350.19亿。

这样的破记录成绩，已经足够天猫工作人员高举双手击鼓庆贺了，也足够人民日报把这幕场景张贴在今晨头版，与《温暖民心的幸福乐章——十八大以来民生改善成果述评》、《改革闯关，凝聚共识再进发》等三中全会预热宣传交相辉映。

和子报环球时报社评《双十一是数字化中国的潜力井喷》保持同步，最高党报的组合报道是《火爆“双11”熔合新老零售业》。文中，既有对“10小时卖掉50万罐奶粉”的分类描述，也有电商销售趋势解读：“细心的消费者发现，与往年不同，今年‘双11’，价格战的火药味明显淡了，商家的竞争更加规范了……商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，‘双11’的巨额成交量，从一个侧面反映了我国的居民消费潜力……总的来说，‘双11’的火爆成交额或者说是线上业态的快速发展，对不少传统零售模式来说应该是一记警钟，催促着从线下转到线上。同时，很多线上企业也在积极发展线下业务，最终发展为线下和线上的共荣共生。”

其实，对这场势必要破记录的“光棍节”行动，媒体在开战前就已经有了连篇累牍的分析。

例如，重庆时报昨天早晨即发表社评《对“网购狂欢节”的冷思考》：“刺激消费，是拉动经济增长的四驾马车之一。就这个层面而言，‘狂欢购物节’的存在，激活了保守的普通民众的消费欲望，对于盘活中国经济无疑是有益的。不过，遗憾的是，这样的刺激，仅限于这一天，没能产生持续效应。因此，在格局上而言，存在局限性……而之于微观生活，这样的网购狂欢如果过火，则很容易让民众失去消费理性……从往年消费者反馈的信息来看，不少‘贪便宜’抢购的商品，最终被闲置，无疑是在制造浪费，与提倡节俭的潮流是相悖逆的……除此之外，还应该考虑到社会的正常运转。在电商的造势之下，‘双十一’的集中购物，往往导致快递行业短期内过载，以至于很多正常快递业务受到影响，甚至造成快递从业者陷于疲惫状态。甚至，很多人为了抢购，耽误正常工作，产生家庭不和，而隐藏在这些现象背后的，是社会运转的某种非理性甚至失序。”

在这篇同时得获华西都市报重点刊发的文章中，作者时言平就是以李克强所提的“保质保量、公平竞争”要求为据，向淘宝及其它玩家喊话：“由消费者权益屡屡失陷，可见保质保量还很遥远；而电商之间的‘暗战’，则说明公平竞争尚有距离。自称创造这个网购狂欢节的马云认为‘双十一’是中国消费者日，但消费者日并不只是造势动员民众疯狂购物，更应该注重引导消费者理性消费，保障好消费者的合法权益。”

以国家领导人的指示作为切口来训导企业，这本就是时评家们最拿手的论述策略。京华时报的《草根创业精神需要各方呵护》、成都商报的《总理的感动为“双十一”又添一把火》、广州日报的《总理“点赞”的“双11”消费时点还缺点什么？》，便皆是如此，齐鲁晚报昨日头条评论更是积极呼吁监管：“在网购中，人们最期盼看到的公权力所扮演的角色是一个勤恳的‘守夜人’，只在应当出现时出现，为热闹的狂欢日默默地守护公平与秩序。”

还看到了李克强讲话中的另一个侧面，21世纪网执行总编辑周斌在《马云革了谁的命？》一文中，更是认定“形势比人强”：“其实马云也好，淘宝也好，最大的软肋就是名不正言不顺的‘违法经营’……而李克强总理接见马云之后，直接做了一个拨乱反正。坊间传闻，李克强总理对马云说：坦率的讲，马云同志，你的那些公司，你要按我们的规定那你都不合法，就在你网上一注册就是公司了？现在你合法了，我们已经规定了，取消门槛了……传递出来的信息就是：国家这个婆婆宣布，免了淘宝这个小媳妇之前的风流债，淘宝从良了……所以，‘双11’的爆发没啥稀奇的，一种集合了政府工商登记一站式服务以及低成本价格战的商业模式得到了国家婆婆的认可，别说做几百亿，就算是一千亿，那也是没啥了不起的。”

国家婆婆撑住腰，确实可以让马云的太极拳功夫更加出神入化。周总编已经认定，和马云为“10年后电商在零售市场份额能否过半”而设下亿元赌局的首富王健林先生必输无疑：“你那房子店面，用钢筋水泥投入，都是真金白银，真的比不上马云先生加上几台服务器啊。你的店面年租金10万块，他的店面年租金6000，怎么拼啊……一代人的消费习惯，被马云用互联网培养起来，培养了十年，任凭你是首富还是超人，前面没播种，现在人家割的就是你这茬韭菜。”

王健林何许人也，比许家印还要大牌的中国首富，“土豪”这个网络流行词在很大程度上就是为他度身定制的。而根据凤凰网昨天晚间率先发布的说法，在得知手下已经势如破竹之际，作为赌局一方，马云已经有了“直取敌方老巢”的雄心壮志：“谈及双十一，马云称300亿不是问题，自己并不关心数字，而是希望借助市场的力量将房价打下去。马云称目前的商业地产价格奇高，希望通过网购的发展，削弱传统商业的力量。当大家都选择网上购物时，传统商圈的销售量就会减少，进而商业地产房价就会降低……如果王健林赢了，那就是我们的社会输了，如果房地产一直是我们的经济支柱，我们将输掉我们这一代人的幸福。”

这下，是从举重若轻的风清扬，变成了忧国忧民的郭靖了。

为马大侠个人魅力所折服的粉丝们自然相信偶像会创造下一个传奇，重庆晨报今天就专门为此发表社评呼吁“读懂马云一番豪言背后的潜台词”，中国青年报亦在头版刊论《远离高房价才造就网购狂欢节神话》，由曹林代为阐述了马云的理论：“这是一个基本没有房租的购物节，那些守着实体店的老板们只能作眼红的旁观者，除了当眼红的看客之外别无他法。像天猫那样败家式的打折，他们玩不起赔不起伤不起。在繁华地段租房开店，房租是巨大的成本，他们无法与那些没有房租压力的淘宝店主竞争。甚至可以说，正因为远离了房租压力，远离了高房价，才造就了网购狂欢节的中国神话……前段时间，李克强总理与马云的交谈成为舆论热议的佳话，十八届三中全会又正逢这疯狂的购物节。如何看待马云创造的购物神话，改革如何向高房价出拳？不禁让人浮想联翩。”

当然，讥讽马云“忘乎所以”的微博吐槽同样纷至沓来。认证身份为深圳世联地产顾问股份有限公司董事长的@陈劲松即调侃道，“我们天天上微博，就是要把贫富差距打下来！”，至于身兼炮手之职的地产大佬任志强，更是不屑一顾：“300亿也就是几块地钱。”
另一个被取笑的对象是销售数据。昨天凌晨1时许，为了给围观者留下深刻印象，@天猫使用了一个“内裤销售200万条，连接起来有3000公里长”的描述方式。起初，这个数据所引发的当然都是对女性消费者旺盛采购欲的啧啧赞叹，但总有那么一些将信将疑的人，掏出计算器……

是惯于卖萌的警方账号@江宁公安在线，在昨天深夜带头大声问了出来，而且用的就是新近流行的“杨澜体”：“马云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿！我们都为你感到骄傲！我的问题是：为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。”

要比卖萌，@天猫绝对不会输给“警察蜀黍”。与其细细解释计量单位有误，还不如就此躺下装可怜，只过了4分钟，充满网络气息的回应就扑面而来：“伦家就是鸡冻的昏头了好吗……来尽尽尽尽情的取笑我吧！数学老师对不起了！”

其实，多一点这样的互动花絮，只会更加抬升马云、淘宝、天猫、“光棍节”的人气，让本来不打算买点什么的消费者，也会在哈哈大笑中一不留神就点击了下单的按键。

于是，就在类似“第一个小时就卖出的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高”、“纸尿裤能吸干6个西湖”这种莫衷一是的比喻中，11月11日的每一分钟里都被购物欲望所填满，被媒体镜头所聚焦。

今天的江淮晨报就把“6个西湖”和“3个珠峰”放在头版，请天猫睁大双眼自行看守；东方今报将之定名为“招财猫的入侵”；东方卫报干脆把自家封面设计成了一张快递单；金陵晚报则大声宣布“最牛一单”的荣誉授予了2050万网购钻戒的浙江女“土豪”；扬子晚报替天猫给那些“败家男女”发了封感谢信；至于生活新报，昨天就已经在封面上号召云南人“撒把野”，今晨则用头版头条贴出全民表彰通报：“350亿，你创造了网购奇迹”……几乎中国所有知名的都市报晚报，都心甘情愿地在头版最醒目的位置为淘宝做了个免费广告。

这不，高高堆起的快递包装箱已经快要遮住南方都市报的报头了。这家广东媒体昨天即曾发表社论《双十一：电商发展不在营销形式，而在用户体验》，今晨，更是从封面开始，就惊呼“双十一网购今年更疯”，并通过《决战“11·11”：13小时191亿，硕猫剿杀实体商》，展示昨日24小时全景。好在，还有一篇街谈《我们像是活在购物狂欢中的光棍》，算是由同样投身电子商务的五岳散人讲了讲生意经：“这就是所谓的‘低价幻觉’。到底是不是低价谁也不知道，反正听说低价、而且是那么多商店统一降价肯定是必须冲上去的，有很多人觉得赚一块钱的价值不如省一块钱值钱，更多人是觉得自己多赚一块钱很难，省一块钱倒是可能做到，于是，在一个巨大到无边无际的虚拟市场里，抢购就这么发生了。到底是不是真的省了钱，估计大家算法不同吧，我这人是只卖不买的，这笔账我知道怎么算。”

其实，下单后喊着要“剁手”惩罚自己的那些买家们，又何尝不明白冲动的代价？

早在昨天，晶报便在社论位置发表《“双十一”来袭：狂欢过后别留下“一地鸡毛”》，强调“对于这样一场网络购物狂欢，也不应只有欢呼和掌声”：“就在一年前，‘双十一’将网络购物推至顶峰，但随之而来的则是如潮的批评和质疑。‘双十一’时忙扫货，‘双十一’后忙退货……如果仅仅只是声势浩大地操办低价嘉年华，而不思在商品质量和服务上痛下苦功，那么买卖越疯狂，越容易跑偏，形成反向激励和恶性循环。长此以往，对于“双十一”乃至整个电商都会产生严重的负面影响。

，24小时过去，新京报已经可以用《电商“双11”狂欢，促销美誉度下滑》作为回答：“昨日，消费者不断在微博、论坛等各种信息渠道上吐槽。其中，‘假打折’是重头。”主要猫腻被归纳为三类：“无法比价的特供款”、“‘不存在’的促销品“、“‘先抬后降’虚假折扣”。

那边，搜狐更在首页引用半岛晨报消息，宣称正当“天猫狂揽350亿”之际，“网友熬夜抢牛仔裤只省9毛”。

用“疯狂双十一，到底谁造就”的封面问号作为先导，广州日报今晨刊出《“双11”网购狂欢能刺激多少内需》，也是在泼冷水。作者魏英杰同样对“一哄而上、一哄而散的营销模式”表示了担忧：“双十一已经变味，有点像电商炫耀业绩的数字牌坊。这种以拉低行业优势为代价的营销模式，其必要性值得思考……试问，把其他时间或其他地点（实体商场）的消费行为，换在双十一这天到网上进行，这究竟能够刺激多少内需？至少可以说，不能光看表面数据……老百姓有相对稳定的收入，又不用过于担忧看病、养老等问题，内需自然能够得到进一步释放。那时候，双十一购物狂欢中也才不会频现‘连续三次输错支付宝密码’、‘请假回家监督’、‘自剁双手’等冷笑话。这是部分网民抗拒不了‘刺激’而腰包又不堪重负的写照。”

其实，在昨天的《谁将是淘宝狂欢节的赢家？》一文中，东方早报就已经由上海金融与法律研究院研究员则是提供了商业生态分析：“站在当下看，毫无疑问，淘宝是赢家……展望2017年、2018年、2019年的‘11·11’，格局会有变化吗？淘宝还会是如日中天的赢家吗？电商会从颠覆者加冕为主流主导者吗？答案恐怕是谨慎乐观，甚至谨慎大于乐观。要考虑两个要素。一是人口结构变化；二是搜索和流量入口变化。”

作为专业媒体，第一财经日报今天更是全力出击，刊出《淘宝假包商家自曝月利超4万元》、《实体零售商“双11”陷尴尬：择他日促销》、《冰火“双11”：350亿背后的隐忧》、《天猫戴着“镣铐”狂欢》、《“双11”红利变局：阿里系守江山难》系列报道。其中，这最后一篇是引用分析人士观点，认定“打江山容易，守江山难”：“在各家阻击之下，由阿里系创造的‘双十一’红利正在被各种势力蚕食，而阿里已经到了直面‘阿喀琉斯之踵’难题的时候……‘阿里今年双十一的宣传力度和活动周期都比往年要强，总体达到的销售量虽然会高于往年，但这是在花更多资源和精力上取得的。’在王祺看来，阿里今年双十一的销售量，对于阿里上市非常重要；但仅从300亿这个数字来看，跟互联网夸张的几何级数增长相比，已经在透支阿里的能力。”

甚至，连钱江晚报今天也在为“天猫创下新记录”留影之余，提醒“赶集式的低价狂欢也带来消费透支、假货横行等问题”。这份浙江日报子报向本地土豪进言：“在如何看待神奇的300多亿上，正方反方观点泾渭分明。正方秉持有效刺激消费，反方坚称此举人为制造波峰，是‘朝三暮四’的光棍节版本。作为国内电商一哥、全球最大网络购物节的创造者，对于网上吐槽声，阿里、淘宝想来有肚量听一听，而且，逆耳忠言比客套话往往更有含金量。”

以易凯资本CEO王冉的“逆耳忠言”为引，评论员潘浩是劝告“淡看那个华丽丽的数字”：“这个冬天，线下商家手持‘体验’这张牌，想讨碗饭吃，却被电商和消费者无情地呼来喝去。曾几何时，坐在高高的龙椅上、睥睨消费者芸芸众生的是他们，奈何风水轮流转。看着此情此景，电商有没有悟出点什么？人们需要更好的网购体验：保证货品质量、消除支付风险、提供良好售后……如果不在购物质量上多投入，如果假冒、改价、刷单成了‘双11’的主旋律，电商企业注定会很快老去。线下店的今天也许就是电商的明天。各位看官，淡看最后的成交数据，191亿、291亿、冲破500亿终究只是一个数字，一个传说。”

媒体也终究就是这样，“双11”前乐于营造冲动，“双11”后善于总结教训。更何况，七嘴八舌、众说纷纭中，也并不能排除“各为其主”的可能性。

微博微信类自媒体中的暗藏杀机自不待言，电商本就是话语权争夺最激烈的领域之一，颂扬或者唱衰马云以及淘宝，大概是此间最司空见惯的话题。甚至，就算是在相对需要隐藏明显倾向的正式发表平台上，这种利益导向也已可见一斑：作为阿里巴巴的姻亲，新浪更乐于在首页展示“马云双十一如何赚更多”这样的正面赞誉，而死对手腾讯则是重点扩散“电商双11狂欢促销美誉度下滑，‘假打折’遭诟病’”的抱怨。

要说，还是中央喉舌有大局意识。新华社不仅按照李克强的指示，去探寻了“新消费时点是如何诞生的”，还在新华每日电讯头版发表《“双11”消费狂欢：中国巨大内需待启动》，引述马云的商业领袖式总结：“表面上是很多人买到了便宜的东西，但实质上，中国在物流、诚信建设、电子商务上的发展让全社会都分享到了其中的红利。传统的商城打折是商家为了促销自己的产品，而‘光棍节’是通过释放消费者的消费快乐来引导商家进行价值创新生产的。”